Deutsche Post DHL: Print-Mailings mit Langzeitwirkung

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Gutscheine mit Limitierung setzen einen starken Impuls bei Print-Mailing-Kampagnen.

Die Deutsche Post und der Collaborative Marketing Club (CMC) haben am 07.05.2024 ihre neueste gemeinsame Print-Mailing-Studie auf dem OMR-Festival in Hamburg vorgestellt. Im Fokus stand in diesem Jahr, wie die Limitierung von Gutscheinen den Erfolg von Print-Mailing-Kampagnen beeinflusst. Kernergebnis der CMC Print-Mailing-Studie 2024: Gutscheine mit Limitierung setzen einen starken Impuls.

Per Print-Mailing-Kampagne versendete Gutscheine können im Rahmen ihrer Begrenzungen und Laufzeiten die Con­version-Rate (CVR) erheblich steigern – um bis zu 80 Pro­zent im Vergleich zu einem Print-Mailing ohne limitierten Gut­schein. Über den gesamten Untersuchungszeitraum von vier Monaten hinweg schneidet das unlimitierte Print-Mailing allerdings am besten ab. Isoliert betrachtet erzielt es eine CVR von 5,4 Prozent – um ein Viertel höher als die Durchschnitts-CVR der Gesamtstudie, bei der alle fünf getesteten Varianten auf eine Konversions­rate von 4,3 Prozent kommen. Damit liefert die CMC Print-Mailing-Studie 2024 wieder wichtige Erkenntnisse für mehr Traffic und Umsatz in Online-Shops und bestätigt die Langzeitwirkung von Print-Mailings.

Was bedeutet CVR? Die Conversion Rate zeigt die Aktivitäten der Webseite-Besucher an, genauer den Anteil der Be­su­cher, die letztlich ein Produkt kaufen, etwas downloaden oder ausfüllen. Für den Erfolg von Webseiten ist es maßgebend, diese Daten zu analysieren und auszuwerten. Auf Basis der Con­version-Rate können weitere Maßnahmen zur Optimierung getroffen werden.

Starker Motor für den Umsatz
Generell erweist sich das Print-Mailing angesichts zurückhaltender Kauflaune der Verbraucher*innen als wirkmächtiges Werbe­mittel: Neben der durchschnittlichen CVR von 4,3 Pro­zent erzielten die Werbebriefe an die Bestandskundschaft von Online-Shops eine deutliche Steigerung des Warenkorbs: Bestandskunden, die ein Print-Mailing erhalten, geben bei ihrer Bestellung durchschnittlich 10 Prozent mehr aus als bei ihrer vorherigen Bestellung. Auch die hohe Profitabilität bestätigt sich: Der Return-on-Advertising-Spend (ROAS) liegt bei 872 Prozent. Das heißt: Bei einem durchschnittlichen Warenkorb von 94 Euro (vor Retoure) bringt jeder für ein Print-Mailing eingesetzte Euro 8,72 Euro Umsatz.
Was bedeutet ROAS? Wenn Unternehmen im Internet neue Kunden gewinnen wollen, kommen sie an Online-Werbean­zeigen kaum vorbei. Damit diese Werbung nicht ohne Effekt sinnlos Geld verbrennt, ist es entscheidend, deren Effizienz regelmäßig zu prüfen. Der „Return on Advertising Spend“ – kurz ROAS – liefert dabei eine wichtige Kennzahl, um Werbe­anzeigen bewerten und miteinander vergleichen zu können.

Hans-Curt Kurz, Niederlassungsleiter Vertrieb Post & Paket in Dresden / © Franziska Pilz

Hans-Curt Kurz, Niederlassungsleiter Vertrieb Post & Paket in Dresden: 
„Werbebriefe sind ein Hebel und Limitierung weckt Begehrlichkeiten. Dies greift bei per Print-Mailing versendeten Gutscheinen. Limi­tierte Gutscheine können die Wirkung von Print-Mailings im zeitlichen Rahmen ihrer Gültigkeit er­heblich steigern. Diesen Effekt soll­ten Werbe­treibende für sich nutzen. Wer z.B. kurz­fris­tig den Ab­verkauf steigern möchte, um bspw. sein Lager zu räumen, kann mit zeitlicher Limi­tierung, Mengen­be­gren­­zung oder Preisnachlässen starke Impulse setzen.“

Limitierung steigert die kurzfristige Performance
Die CMC-Print-Mailing-Studie 2024 untersuchte die Wirkung von Gutscheinen mit verschiedenen Limitierungen: drei Wo­chen Laufzeit, sieben Wochen Laufzeit, verminderter Rabatt nach drei Wochen sowie begrenzte Anzahl an Gutschein-Einlösungen. Die Ergebnisse der vier limitierten Varianten werden mit den Ergebnissen einer unlimitierten Variante verglichen. Besonders die Begrenzung eines Preisnachlasses auf einen kurzen Zeitraum von nur drei Wochen oder der Hinweis, dass die Menge an Einlösungen begrenzt ist, lösen gleich in der ersten Woche nach dem Empfang des Print-Mailings einen starken Kaufimpuls aus und steigern die CVR im Vergleich zur Basisvariante um 38 Prozent beziehungsweise 58 Prozent. Allerdings lässt die Impulskraft aller Varianten nach sieben Wochen stark nach und fällt nach 14 Wochen unter die der unlimitierten Variante.

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RFM-Analyse analysiert Kaufverhalten von Kundengruppen
Auch für die CMC Print-Mailing-Studie 2024 wurden im Vorfeld die Kundinnen und Kunden der Online-Shops mittels RFM-Analyse (Recency-Frequency-Monetary Value) analysiert. Das Scoring-Verfahren gibt Aufschluss über die Kauf­wahrscheinlichkeit verschiedener Kundengruppen. Die Ergeb­nisse unterstützen Werbetreibende dabei, Print-Mailings kos­ten­effizienter einzusetzen. Leitend sind die Kennziffern Zeit­punkt des letzten Kaufs (Recency-Score), Kaufhäufigkeit (Frequency-Score) und Wert des Warenkorbs (Monetary-Value-Score). Die Studie bestätigt, dass Print-Mailings besonders dann die Kauflaune wecken, wenn sie schnell nach dem letzten Kauf versandt werden.

Ihre Ansprechpartner vor Ort
Das Vertriebs-Team der Deutsche Post DHL in Dresden ist Ihr direkter und persönlicher Ansprechpartner, um Print-Mai­lings, Briefe und Pakete sicher und zuverlässig zu versenden. Nehmen Sie mit den Ansprechpartnern in Dresden Kontakt auf. Die Profis freuen sich auf Sie!

Deutsche Post DHL
Budapester Str. 34b in 01069 Dresden
Tel.: 0351/4567-901 oder 0351/4567-902
E-Mail: Vertrieb_VNL_Dresden@deutschepost.de
www.deutschepost.de/Dresden

Über die Studie:
Die CMC Print-Mailing-Studie erscheint zum siebten Mal und wird vom Collaborative Marketing Club (CMC) in Kooperation mit der Deutschen Post erhoben. Sie untersucht die Bestands­kunden­aktivierung bei Online-Shops und legt den Fokus dabei jeweils auf ein Schwerpunktthema. Die Studie liefert wichtige Kennzahlen und vertiefende Informationen zur Werbewirkung von postalischen Werbesendungen. Für die CMC Print-Mailing-Studie 2024 versandten die 45 teil­­nehmenden Online-Händler insgesamt 1.151.882 Print-Mai­lings an ihre Bestandskundschaft. Mit dabei waren Online-Shops wie Bitterliebe, Happy Brush oder Deutsche See. Die Höchst­auflage pro beteiligtem Online-Shop lag bei 50.000 Exemplaren, die zu gleichen Teilen auf alle fünf Varianten verteilt waren. Für die Shop-übergreifende Bewertung der Ergeb­nisse wurden nur Be­stands­kunden angeschrieben, die innerhalb der letzten zwölf Mo­nate im jeweiligen Online-Shop gekauft hatten. Über den kundenindividuellen Gutschein-Code konnte die genaue CVR nach Zielgruppensegmenten (RFM) ermittelt werden sowie Standard-Kennziffern wie Zeitverlauf der Bestellungen, Waren­korb oder Return on Advertising Spend (ROAS). Die Studie lief zwischen dem 02. 10.2023 und 29.02.2024.

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